コンテンツデザイン

ネットマーケティングの基礎
第Ⅳ章：マーケティング的視点からのサイトデザインアドバイス

　

　マーケティング戦略を考えながらサイトをデザインすべきであるとはいえ、具体的にどんな点に注意すべきかわからない部分もあるだろう。ここではその基本的な部分をあげていってみよう。

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1 WEBデザイン共通の注意点

　まず単純なホームページのレイアウトやデザインに関する部分での注意点である。
　このあたりのことは、マーケティングというより、見るものの立場になって考えれば済むことであるが、以外に大企業のサイトでも無頓着なサイトが多い。
　こういったことは雑誌やウェブデザイン書籍にも載っているので、特に注意して欲しいポイントのみをリストアップしてみた。

1.1 画面サイズの確定

　想定するユーザの画面サイズは、やはりノートパソコンなどでも最低の640×480をベースに考えた方がいいだろう。最近のノートは800×600以上が主流となっているし、すべての要素をその中に納める必要はない。しかし、フルスクリーンでブラウザを起動しているとは限らないことを考えても、このサイズで大まかな内容の把握ができるようなページを心がけるべきであろう。
　また、横へのスクロールは縦方向のスクロールと違ってユーザが慣れていないし、ましてや文字が画面横にあふれていると、1行ごとに左右へスクロールせねばならず、非常に操作が煩雑になってしまう。縦方向へのスクロールのみにとどめることだ。

1.2 フレーム使用の有無

　フレームを表示できないブラウザを利用しているユーザはすでに少ないだろうから、昔のようにフレームは利用しない方がいいということはないが、その場合に備えてインデックスの「NO FRAME」の設定は用意しておくことである。
　前述の画面サイズをまず考慮するべきだろう。フレームサイズはパーセントによって指定することも、ドット数で指定することもできるので、ボタンなどのサイズが決まっていれば、それが収まる範囲にドットで指定した方がいいだろう。
　上下にフレーム分けする場合、横方向にボタンやタブが並ぶことになるので、位置の指定を確認し、全部がフレーム内に収まるよう作成することである。文字の場合、マシンや設定フォントサイズによってはみ出したり折り返したりするので注意しよう。
　基本的にフレームはスムーズなナビゲーションを促すためにあるのであって、あまりたくさんのフレームを用意しても、どこへ行ったらいいのか、どこをクリックするとどのフレームが切り替わるのかがわからず利用者を混乱させることになる。2分割、せいぜい3分割までにしておくのが無難である。
　あるフレーム内でリンク先をクリックしたら、そのフレーム自体にリンク先が読み込まれるようなサイトもたまに見かける。細い左フレームにボタンが並んでいて、幅広の右フレームはその詳細が表示されるタイプだが、よく見かけるのは右フレーム内に他のサイトが読み込まれるタイプである。これはいつでも左フレームで自社サイトに戻れるとはいえるが、相手先が更にフレームを使っている場合には混乱してしまう。リンク先は「target=new」で新しいウインドウを開かせるべきだろう。
　もっと始末に悪いのは細い左のフレームに他サイトが読み込まれるもので、自分でリンクチェックもしていない最低サイトと思われても仕方ない。

1.3 段組（カラム）の利用

　パソコンなどでは画面が横長のため、どうしても1行が横につらつらと長く伸びがちである。これを解決するには、雑誌などのようにカラムで区切って分割する方法がある。
　特に最近のオンライン新聞やウェブマガジンなどは凝ったレイアウトにしている。
　これには2つの方法がある。1つにはMULTICOLタグというカラム設定のタグを利用する方法である。しかしこれはネットスケープのブラウザしか利用できないのでお勧めできない。もう1つが枠線なしのTABLEタグを利用する方法である。つまり元々は表組みのために使われていたテーブル機能を段組用に使うのである。
　特に文字数が多いものは、フォント指定を1段階下げて段組にする方法が有効である。ただし、文字の設定をきちんとしないと、左右でずれが生じたりするので確認が必要である。

1.4 階層構造の決定

　多くのサイトではピラミッド型の階層構造をとっているであろう。この階層も、あまり深くすべきではないし、いつでも上位階層やトップの階層に戻れるように統一感のあるナビゲーションを心がけることである。
　ある製品の紹介ページでは文末に「製品リストページへ戻る」というボタンがあるのに、別の製品では同じ位置にないとか存在しないというのはユーザを混乱させる。
　思いつくままに階層を広げてしまって、トップページからある順序を踏まないと到達できないページが多くては、以前見た場所を探そうと思っても、その時の順序を忘れてしまっている可能性が高いのである。

1.5 メニュー構成の決定

　階層構造が決まったら、メニューを決めることになるが、メニューも他のサイトと同じにする必要はない。ウェブサイトの目的に従って、ユーザがすぐに到達したいところがトップページから判断できなければ困るのである。
　例えばプレゼントキャンペーンのバナー広告で入ったが、どこにもそれらしいボタンやメニューがないというサイトがある。これはウェブ自体がおもしろい・あるいはそれだけでも興味が引かれる内容であれば探す気にもなるが、むしろ逆効果で、さっさと別のサイトに行ってしまう。むしろ、キャンペーン応募の為のボタンを押すと、例えばクイズのようなもので、ウェブの中に答えがある（よくある製品名やキャッチフレーズの1文字を当てるタイプなど）ように設定することで、見せることができる。

1.6 画像サイズとALTタグのチェック

　画像は色数が多ければそれだけ派手に見えるし、大きければそれだけ統一感やインパクトを大きくすることができる。しかし、ウェブは印刷物ではなく、モニタ上での見た目が勝負になるわけで、現状電話回線を中心としたアクセスではどうしても制約を受ける。
　むしろ、ウェブアートとは、ゲームのグラフィックと同じで、省略の美であるともいえる。如何に少ない色数やサイズで美しく、なおかつ統一感やインパクトの大きい「Cool」なサイトに仕上げる必要がある。
　ウェブマーケティングマネジャーとしては、デザインはウェブアーティストに任せてしまっていいはずであるが、アーティストもウェブデザインに慣れていない場合には、つい懲りすぎたアートになってしまう。アーティストがその認識を持つまでは積極的に介入すべきである。
　また、画像を表示させない設定のユーザもいるし、画像を表示できない携帯端末もある。あるいは視覚障害などで文字を読み上げるような端末を利用する人もいる。そこまでサポートするには、画像にALTタグをつけて、文字で置き換えられるようにした方がいいだろう。もしくはボタン形式のメニューと同時にテキストのみのメニューを用意するか、テキストのみの簡易サイトを作成する方法もある。

1.7 工事中ゼロ・リンク切れのチェック

　未だに「工事中」を堂々と表示しているサイトも多い。しかし、これこそ最初に述べた「お決まりのフォーマット」（What's NewやProductやAbout Companyといった）だけを真似しているから起きるのである。なぜ「無い」情報を告知する必要があるのかをよく考えることである。
　基本的には未完成のセクションを持ったままウェブサイトをオープンするなら、全部完成してからオープンすべきだ。期間限定のメニューなら、その時期以外は「工事中」にするのではなく、メニューからはずすことを最初から考慮すべきなのである。（特に人事・雇用など）
　もしどうしてもオープンしなければならないのなら、工事中のセクションを見せないか、あるいは明確に「○月○日よりスタート」と告知することである。後で追加するにしても、少なくとも今あるものだけで完成したトータルなウェブのように見せるべきなのである。
　いったんオープンにしたサイトで、1ヶ月も「工事中」を出しているなら、最初から何も出さない方がいい。それでウェブへの取り組みの甘さが顧客に伝わり、顧客を逃すことの方が問題なのである。一度「工事中」と表示されている部分を見たユーザが再度そこを見に来てくれると思っているなら、そんな甘い考えは捨てるべきだ。
　また、リンク集のリンク切れは極力避けるべきで、ましてや自社ウェブサイト内でリンクが切れていたりするのは言語道断（だがマイクロソフトなどではサイトの大きさからかリンク切れが時々ある）で、画像が無い状態（壊れたアイコン）が存在するのも、メンテナンスをしていない証拠と思われても仕方がないので注意すべきである。これらは更新時によく起きる（一部の画像やリンクのみ前のままだった、等）が、それはオープンにする前にチェックしていない証拠である。（ローカルドライブでのチェックでは不十分ということである）
　自分の会社案内に誤植があったら相当なお金をかけてでも刷り直すのに、ウェブではそのあたりは鈍感（いつでも直せる安心感からなのか）で、ユーザに指摘されるまで気が付かないというのも、企業としては恥ずかしいことだと思うべきである。

1.8 ブラウザを選ぶべからず

　よく「このサイトはIE4.0以外では表示がおかしくなる場合がある」と書かれたサイトがあるが、これも企業サイトの場合にはある種横暴ともいえる。顧客にそのブラウザを使えなければ自社にアクセスしてくるな、といっているようなものである。
　ブラウザも様々で、フレームが表示できないブラウザ、テキストしか表示できないブラウザまですべてサポートせよというわけではない。（ただしそうすべきサイトもある・例えば携帯端末などでアクセスするユーザをメインターゲットとしている場合には画像のみのメニューなどはALTタグでもつけない限り致命的である）
　現状90数％のユーザがIEの3.0以上、もしくはネットスケープナビゲータの3.0以上を使っていると言われているのなら、せめてその両方でチェックするのはウェブマネージャの義務である。理想的にはMac／Windows間でも見え方に違いはあるので、そこまでチェックすべきである。

1.9 新技術は採用すべからず

　という見出しは極端かもしれないが、ブラウザ同様に、VRMLやActiveX、Java、JavAScriptなども、動作しないならそれなりの代替えによるアクセスを可能にしなければならない。特にJavaScriptは、技術系の大企業のサイトでも、ブラウザによってはエラーが起きたりハングアップしたりすることが多いので、少なくともトップページには置かない、使用するページに進む際には注意書きを明示するなどの対応をすべきである（使わないのが一番いい）。
　また、Cookieをオフにしていたりするとサイト内検索などが機能しない場合もあるが、そんなことは一言も書いておらず、しばらくはなぜなのか、慣れたユーザでも迷ってしまうこともある。
　こういったブラウザのオプション設定（特にJava・Cookie）などもきちんとチェックしておかないと、思わぬところで顧客を逃していることもあるのだ。親切なユーザがメールで問題箇所を教えてくれるかもしれないが、そんな奇特なユーザよりも、物言わず立ち去るユーザの方が圧倒的に多いことを肝に銘ずるべきである。
　ダイナミックHTMLやCSSなど、より表現力の豊かな記述も見た目には楽しいが、まだ標準化されていない以上、ブラウザを選ぶような真似はすべきではない。（もちろん、あえてブラウザを選ばせたい企業ならそうするかもしれないが）
　プラグインも同様で、最近はMacroMediaのDirectorやFlashのプラグインが標準で用意されている場合もあるとはいえ、はずしてある・あるいはインストールしていないユーザにはそれなりの対処方法も提供すべきである。トップページからFlashのメニューだけなどというふざけたサイトは、プラグインを使えないユーザにとっては四角い枠の真ん中にプラグインマークが表示されているだけの画面になり、その段階で初心者からは「ここは工事中」という烙印を押され、慣れたユーザからは「最新のマシンと高速な回線を引いている」ユーザのみを対象としている傲慢なサイトだという烙印が貼られるのである。
　こういった技術偏向サイトは、最初にいったように、技術者がウェブサイトを管理している場合に陥りがちなミスである。作っている本人にとっては、最先端技術を採用していることを自慢したいのだろうし、それをストレス無く見ることができる環境が整っているかもしれない。しかし、そのターゲットユーザも同じ環境でアクセスしているのか、自宅で2世代ほど前のマシンと28800bpsモデムでアクセスしても問題ないのか、確かめたことがないようでは、マスターベーションサイトと言われても仕方ないのである。

2 まず最初にターゲットを呼び寄せるテクニック

　今度はウェブサイトのターゲットにあわせて設計・デザインすべきポイントと呼び寄せる為のテクニックを挙げていこう。

2.1 ターゲット確保のためのサイトデザイン

　まず、ターゲットとなるユーザを自社サイトに呼び込む方法であるが、これははっきり言って千差万別となる。
　まず1つ目は、ターゲットが好む雰囲気をウェブに持たせることである。
　相手が企業であれば、派手さや綺麗さを求める必要はない。しかし、だからといって簡素すぎては最低限必要としている人しか集まってこない。何よりもわかりやすい構成・欲しい情報へすぐにアクセスできる工夫が第一である。
　逆に広く個人に向けたサイトの場合、必ずしも1つの目的だけのために訪れているというよりは、その周辺情報も手に入れられそうなデザイン・あるいは関連したエンターテインメント性・イベントを用意する必要もあるだろう。
　その場合にも、ユーザにフラストレーションを与える、つまりもどかしさのみを全面に出すのは、ほとんどの場合逆効果である。相当魅力的な情報があるが、そこに行き着くにはゲームをクリアしなければならない、という焦らしは、何時間でも気にせずアクセスできる環境の人か相当ヒマな人以外はなかなか付き合ってはくれない。
　ゲームソフトの販売サイトで、ゲームのデモムービーを見なければ購入できないのでは誰も買ってくれない。ゲームの攻略情報やプレイヤー同士の掲示板を用意しておくことで（もちろんそのゲームへの苦情が満載されるようなモノでは逆効果だが）、安心して購入できるし、購入後にもう一度来てみようと思わせることができる。生活用品ならその活用法、耐久財であればそのメンテナンスや長持ちのさせ方を提供するだけでもよい。
　いずれにせよ（よく聞く割に曖昧な）「クールな」サイトを目指すことである。これは、何もアニメーションを多用したり、プラグインをたくさん使ったりすることではない。むしろ、プラグインもないのによくここまで作ったと感心させられる画面構成を作り出すことである。コンパクトなサイズで効果的なデザイン、しかも行きたい場所にすぐ進めるなら文句なしに「Cool」と言われるだろう。
　このあたりに関しては、文字では何とも説明しがたいので、デザインに関してはそのたぐいの専門書を参照いただきたい。更に言えば、その部分はデザイナーに任せるが、ウェブマネージャはその見やすさやわかりやすさをチェックするにとどめるべきともいえるだろう。

2.2 懸賞の実施と懸賞サイトへの登録

　手っ取り早いのは懸賞による客寄せである。
　バナー広告の調査を見ても、「プレゼント」「当たる」と書かれているバナーはクリックされやすい結果がでているし、単純に顧客を集めたいなら、どんな平凡なもの（例えばテレカや金券など）でも集まるし、効果的である。
　しかし、それで必ずしも集まって欲しいターゲットが集められるかは疑問である。どんな人でも利用するような製品を広く世間にアピールするならそれでもよいが、絞り込むには懸賞・プレゼントの内容にも注意すべきだろう。
　旅行好きなら航空券や宿泊券、自動車オーナーならカー用品、という絞り込みは比較的有効である。

2.3 情報提供と情報収集

　インターネットではいくら画像や音声などマルチメディアデータを扱えるからといって、それだけに頼るのはムダにデータ容量が増えてしまうだけだ。やはり重要なのはテキストデータである。この部分を考慮しないで、提供する情報の多くを画像で提供しているサイトまで見られる。こうなるとサーチエンジンのロボット検索も有効に探してくれないし、画像のダウンロード中にテキストを読もうとするせっかちなユーザにはそっぽを向かれてしまう。
　では、提供する情報について考えてみよう。どんな情報がユーザに役立つのだろうか？

●ターゲットを呼び寄せる情報の提供

　まずターゲットが絞り込まれていれば、そのターゲット層が欲しいと思う情報である。
　その場合、大きく「自社の情報」と「他の情報」に分かれる。
　自社の情報に関しては、カタログや各種文書が電子化されていれば、ちょっと加工すればオンラインに載せることができる。例えばニュースリリースもデータで保存してあればそのまま流すこともできる。製品が多い場合はPDF形式にしたり、Windows利用者が対象であればMSWord形式のデータでもほとんどのビジネスユーザは開けるはずである。
　しかし、「他の情報」となると、なかなか収集が難しい。個人で積極的にウェブサーフィンをして、リンク集を作るというのは手軽である。その場合、あまり閉鎖的になって、競合サイトには絶対リンクしないというのはあまりお勧めできない。もちろんその線引きは難しいし、競合との立場の違いにもよるが、Yahoo!のサイトで他のサーチエンジンへのリンクもあるように、うちのサイトで見つからない情報はもしかしたらこちらのサイトなら見つかるかもしれませんよ、という余裕が見せられるかどうかである。当然その点ではある程度自社サイトに自信がないとなれば、直接競合するリンクはない方がいい。
　また、業界なり製品に関連したニュースなどを掲載するサイトもある。インターネット上では著作権も曖昧になりがちであるが、多くのニュースを流すサイトでは、著作権を所有しない情報については、自社サイトには見出しや概要程度にとどめ、実際の記事は他のサイトを参照させるような状況である。
　もちろん、コンテンツを持った新聞や情報サイトで、メール新聞・メールマガジンなどの情報サービスを行う場合には、無償で一定期間購読させる方法が取られている。もっとも、多くのメールマガジンは広告による収入を考えているので元々無償提供するが、有償のものなら無償期間を設けるのが有効であろう。

●利用者間コミュニティの場の提供と意見収集

　ユーザ同士が情報交換できるようなサイトを作ることも、再訪を促すのに有効である。ユーザ間で情報交換することで、その利用者間のコミュニティが生まれ、次なる購買層になってくれる有望なターゲットを確保することができる。
　ただし、その場合、ある程度の批判を受けられるような余裕が必要となる。どんな製品も１～２割の利用者は何らかの不満を持つと言われるし、あえて批判・クレームをオープンにすることで、それが製品に対する自信につながるし、ユーザも好意的に感じる。また、次期製品開発や新しいアイディアを聞き取る場にもある。
　ただしこの場合には、積極的に、クレームに対する誠意ある返答・質問に対する的確な回答・あるいは立場の表明も必要であり、放置しておくとそれが「無責任」として更なる批判を生むことになってしまう。専任のサポート担当を置く必要があるだろう。

●セキュリティの確保

　先に書いたように、利用者間のコミュニティはあれば非常に便利でユーザの好感度も高まるが、その場合にセキュリティにも注意しなければならない。悪意がある利用者には、掲示板やチャットはいたずらしやすいという問題点がある。誹謗中傷やサーバをパンクさせるような書き込みも可能なのである。
　もちろん、あまり神経質になってはウェブの特性を活かすことはできないが、その点では多少コストをかけてもしっかりしたウェブ管理を行うことが重要である。外部に委託する際にも、掲示板のタグ禁止や連続書き込みチェックなどを前提にしないと、安さだけで穴の多いCGIではイメージダウンになりかねない。